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[中華商標雜志]從中國老字號看品牌建設

發布日期:2020/1/15   瀏覽次數:602

 

雖然王老吉還不到兩百年,但是咱們也來說一說“王老吉”吧,經過加多寶和王老吉的商標搶奪戰之后,中國人幾乎沒有不知道王老吉的了吧(當然沒有電、沒有通信設備的地方的人除外)。

 

廣東人的喜歡這樣說:“王老吉,王老吉,四時感冒最使得,飲一茶啦最止咳。”


  品牌歷史:
  王老吉涼茶創立于清道光年間(1828年)。

 


  創始人王阿吉,一生嗜醫好藥,從白云山采藥歸來,就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥,一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫德又好,不分貧富,不擺架子,只求為人醫病。于是,大家都當他是自己人,慣叫他的乳名——阿吉。他年紀大了,自然就成了“王老吉”。

 

清道光年間,廣州爆發瘴癘,疫癥蔓延。為挽救患者,王老吉歷盡艱辛,尋找良藥,最終得一秘方,研制出一種涼茶配方,這種涼茶不僅解除了鄉民的病痛,也幫助鄉 民躲過了天花、疫癥等災難。王老吉從此聲名大振,被譽為嶺南藥俠,還被道光皇帝召入皇宮,封為太醫院院令。1828年,王老吉在廣州十三行開設第一間“王 老吉涼茶鋪”,深受街坊歡迎,被譽為“涼茶王”。

 

1885年,在第一家涼茶鋪開設半個世紀后,王老吉涼茶鋪已經超過百余家,熱賣于廣州的大街小巷,并盛于粵、桂、滬、湘等地區,甚至海外。
  

1925年,王老吉涼茶參加英國倫敦展覽會,成為最早走向世界的中華民族品牌之一。
  

1956年,社會主義改造的浪潮席卷全國,王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業合并成立“王老吉聯合制藥廠”,后幾經更名為“廣州羊城藥廠”歸屬廣州市醫藥總公司(廣藥集團前身)。
  

1995年之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團生產經營,1995年之后,廣藥集團授權鴻道集團在一定期限內生產經營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉,而廣藥集團則經營盒裝王老吉,盒裝王老吉已經成為利樂裝飲料的第一品牌。
  

這就引來了后面的王老吉和加多寶的商標之戰。
  

品牌現狀:
  王老吉涼茶鋪與嘉寶棧、常炯堂等八家企業合并成立“王老吉聯合制藥廠”,后幾經更名為“廣州羊城藥廠”歸屬廣州市醫藥總公司(廣藥集團前身)。1996年,廣藥集團正式成立,王老吉商標等無形資產按有關規定劃歸廣藥集團持有。在經過與加多寶的商標案之后,王老吉開始了“大健康產業”計劃。

 

 

下面讓我們來分析下老字號的共同特點,他們的共同特點,也就是一個品牌能得以持續發展的生存之道。

 

首先:仁德。不管是陳李濟還是同仁堂,還是王老吉,他們的創始人留下來的東西,除了經營秘方之外,還有“濟世救人”的一顆善心。

 

其次:技藝領先。在同行業都保持著最領先的技藝水平。不管是行醫還是做醬菜還是做刀剪,技藝精湛超群。

 

第三:品質頂級。品質不是一般的好、一般的高,而是頂級。從他們的用料選料、工序作業,都可以看出來,一定要采用某個地方才能產出來的最好的配料。雖工序復雜亦不怠慢。

 

第四:都是宮廷御用。由于朝廷都用最好的東西,所以,能進供給朝廷,就是對品質最大的肯定。每個老字號都得到了朝廷的大力支持,所以,政府在這里有著非常關鍵的作用。在經歷風雨飄搖之后,如果沒有政府的重新支持,這些百年老字號的發展就非常困難。

 

宮廷御用也會帶來一定程度的負面影響。中國每次改朝換代都是血流成河,所以在上一個朝代的品牌老字號,在這個朝代很難得到重用,這也許是中國老字號很少有超過200年的重要原因。

 

第五:信賴。由以上的品質、品德、官方認證,形成了一種深厚的品牌信賴,信賴和權威,是讓他們持續生存的最終利器。

 

當今世界上最老的企業品牌,前三名都是日本企業。最老的是一千四百年前創立的大阪建設公司“金剛組”。日本超過千年的企業有7家,超過200年的企業有3164家,而超過百年老號的竟達兩萬一千多家。

 

美國因為歷史較短,超過200年的企業有1100家,而中國只有10余家。

 

為什么中國是商標大國,而不是品牌大國?
  

第一,商標誤區
  中國商界的確有股品牌熱,隨著外來文化的慢慢滲透,似乎所有企業家都忽然發現,建立品牌才是他們未來該走的康莊大道。然而,他們心目中所認為的“品牌”就和 招牌差不多。“大多數人以為一家餐廳、一個專門店、一件商品、一個企業,起了個名號、注冊了個商標,設計了一個logo(標志)、做一套VI就叫品牌。其 實這還不能叫品牌,只能叫品名。品牌是能夠被顧客所廣泛認知和認可并且有了市場話語權,某個產品或服務貼上它能帶動商品更好的銷售,更能被消費者所接受, 這個時候才能叫品牌。(——引自黃思閎看見商業設計品牌語錄)”

 

要成為一個真正的品牌還要經歷一個艱辛漫長的過程,品牌是質量的保證,是優質的服務,是企業文化的結晶,是企業的一個無形資產。

 

對于企業來說,品牌必須具有廣泛的傳播性質,給人留下一種統一的印象,當人們面對的時候產生一種瞬間的認知力量。

 

所以單單注冊一個商標并不能成為品牌。商標是品牌的一個組成部分,它只是品牌的標志和名稱,便于消費者記憶識別。但是品牌有著更為豐厚的內涵,蘊含著生動的 精神文化層面的內容。例如,可口可樂的品牌內涵遠不止是“可口可樂”這幾個字構成的標志和名稱,它體現著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。勞斯萊斯汽車 則象征著擁有者的“尊貴身份”。

 

給品牌起名字和標志logo設計,只是品牌建立的第一步,真正打造一個卓越品牌,還要進行品牌調研診斷、品牌定位規劃、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工 作,還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度,積累品牌資產,并且年復一年,持之以恒,堅持自己的品牌定位,信守對消費者所作的承諾,才能使品牌形象深入 人心,獲得消費者的擁護。

 

第二,品牌設計師的觀念
  現在出現一個誤區是,很多品牌設計師把設計當做一件藝術創作,其實品牌設計是一種離不開市場的商業工作,要從商業環境、市場營銷的角度去思考以及評審這個設 計所帶來的效果。正如廣東著名設計師黃思閎所言:“商業空間就是營銷體,從營銷的角度做品牌設計”。只有商業與藝術自然結合,才能成就好的品牌設計。

 

第三,品牌模仿能力超強
  中國人超強的模仿能力讓人咋舌。說客氣點是模仿,說的難聽點就是山寨、抄襲。 據稱,去年美國海關和邊防檢查部門截獲的山寨產品中,有84%來自中國大陸或香港。中國甚至被稱為制造山寨貨的“狂野西部”。

 

不僅山寨產品數不勝數,山寨品牌也層出不窮,有個“可口可樂”,就能出來個“可日可樂”;有個“特侖蘇”,緊接著就有:特倫特,有個“百事可樂”,馬上就有個“萬事可樂”,而且猛的一看,還真能以假亂真。

 

我國的許多品牌,都聲稱要建立本地生產的世界品牌,可是真正下定決心要做到的,少之又少?西方許多的設計大師完全明白,中國是一個非常重要的奢侈品市場,他 們內心無不欲望著想要打進這個充滿朝氣和影響力的市場,可是面對中國的山寨問題,他們難免猶豫不決。國家沒有規范嚴格的版權保障,國人沒有較高的品牌個性 的認識。

 

第四,中國企業的急功近利
  國人注冊商標速度之快,建設品牌速度之快,是外人望塵不及的。據統計,去年新提交的商標注冊就有兩百多萬個。

 

商標注冊下來了,就很快的開始進行品牌建設了。設計企業VI,定制統一的應用設計,做宣傳做推廣。如果1年下來,沒有見到成效,馬上就會泄氣,覺得這條路不通,要放棄品牌規劃,做其他更快來錢的路子。

 

毛澤東說:“一萬年太久,只爭朝夕”,這句話的本意,是教導我們,社會主義建設上,要珍惜時間,分秒必爭,縮短和發達國家的差距。

 

而今天,好像很多企業家都被影響了,爭著向毛主席學習。一萬年太久,只爭朝夕,十年太長,五年也太慢……不知真的是近代以來被欺壓怕了還是窮怕了,都急于取得成就、急于出人頭地。這種心態上打造的品牌如何不是曇花一現呢?

 

在國外,一個高級品牌的建立很多需要經過一百五十年的歷史積淀。但在中國,似乎沒有人有耐心沉淀下來推出高品質產品和品牌。如果說是因為很多企業沒有資金實 力去支撐長久的品牌推廣,那么從一點一滴的品牌建設細節上去積累總是可以的。從一點一滴的細節慢慢的樹立我們穩定的品牌個性、品牌風格。因為“我們之所以 會擁護某一個品牌,無疑是因為其品牌個性和風格徹底征服了我們(全球趨勢大師大前研一)”。所以說,個性是無可取代的市場優勢

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